Os primeiros foram indígenas americanos, cavaleiros medievais e operários de construção civil, vistos pela primeira vez em 1974, na tradicional Feira de Brinquedos de Nuremberg.
Hoje há 3,8 bilhões deles, incluindo bombeiros, atletas, príncipes e princesas, policiais, piratas e bailarinas.
Mas perto de completar 50 anos, os bonequinhos da alemã Playmobil já não fazem tanto sucesso como antes.
O ápice foi nos (saudosos) anos 80, quando estavam entre os brinquedos mais cobiçados pelas crianças – incluindo este repórter, que até hoje se ressente de nunca ter tido os Playmobil mais top. : (
Mas os dias de isolamento da pandemia trouxeram um revival da marca, que em 2020 bateu recorde de vendas – ao menos em valores nominais.
Quem ajudou a Playmobil (e outros fabricantes) foram os kidults, os adultos colecionadores e aficionados em brinquedos. Esse público é hoje um dos principais compradores da marca, ao lado de pais que brincavam com os bonequinhos na infância e hoje os presenteiam aos filhos.
Não surpreende, portanto, o fato de terem sido lançadas nos últimos anos coleções com apelo especial para as pessoas que viveram a infância e a juventude nos anos 80. Alguns exemplos emblemáticos são o Playmobil Caça-Fantasmas, o Scooby-Doo, o Jornada nas Estrelas – incluindo o bonequinho do Dr. Spock – e o De Volta para o Futuro – com direito a um carrinho Delorean.
Na Europa, os kidults já são responsáveis por um quarto das vendas de brinquedos. Era um mercado que já vinha crescendo, mas durante a pandemia teve um salto mais expressivo. Para os fabricantes, trata-se de uma tendência lucrativa, porque esses compradores – muitos deles colecionadores – gastam em média mais do que as pessoas que compram o brinquedo para dar de presente a uma criança.
É por causa deste público que existe, por exemplo, o Playmobil edição especial James Bond, devidamente acompanhada de uma miniatura da Aston Martin DB do filme Goldfinger, de 1964. Enfim, coisa de adulto.
No Brasil, os kidults e os geeks também estão entre os principais compradores de Playmobil. “Os fãs da cultura nerd são muito engajados. Para nós, é importante continuar trazendo novidades para esse público,” diz Maiara Dias, diretora de marketing da Sunny Brinquedos, a atual representante da marca no País.
O Playmobil é vendido no Brasil desde 1977. Por muitos anos, a Estrela manteve os direitos da marca, mas a Sunny conquistou a exclusividade e hoje importa os kits diretamente da fabricante alemã.
Um indicador da perda de popularidade do Playmobil entre as crianças é que algumas lojas das maiores redes do País nem sempre possuem o brinquedo nas prateleiras. Segundo vendedores, quem procura pela marca são normalmente os colecionadores e, de acordo com a Sunny, esse público costuma comprar mais pelo e-commerce.
A marca alemã vem buscando alternativas para renovar seu público, investimento na interatividade e coleções com maior apelo entre as crianças.
A série Wiltopia, com uma temática voltada para a natureza, traz além do brinquedo, recursos educacionais que podem ser baixados. Há também aplicativos de realidade aumentada. (Faz parte da coleção os brinquedos da série Wiltopia Amazônia.)
Seguindo os exemplos de outras marcas, a Playmobil abriu parques temáticos e lançou um filme em 2019. A marca se renovou, mas sem alcançar o sucesso na dimensão obtida pela Lego.
A concorrente dinamarquesa é uma prima não muito distante (mas um pouco mais velha) da Playmobil: completou 90 anos em 2022.
A Lego foi fundada nos anos 30 por um carpinteiro que começou a fazer brinquedos porque não encontrava trabalho durante a Grande Depressão.
Desde 2015, é a maior fabricante de brinquedos do mundo em vendas. Em 2022, faturou US$ 9 bilhões e lucrou US$ 2 bilhões. Não tem capital aberto e, assim como a Playmobil, é controlada pela família de seu fundador.
Parte do sucesso da Lego foi ter se transformado em uma franquia internacional, com apelo tanto entre crianças como entre adultos, e um portfólio de produtos que inclui videogames, programas de TV, filmes e parques temáticos.
A estratégia foi impulsionada por parcerias com marcas icônicas da cultura pop, como Guerra nas Estrelas e Harry Potter, além dos super-heróis da Marvel e da DC Comics. Na última década, as vendas da Lego praticamente triplicaram.
A Playmobil, com exceção do avanço em 2020, se mantém praticamente estagnada com vendas anuais ao redor de US$ 600 milhões. São números longe de serem irrelevantes. Colocam a fabricante entre as 15 maiores do mundo.
A Playmobil é uma divisão do grupo familiar Horst Brandstätter, com sede na cidade de Zirndorf, no norte da Bavária, e cuja história remonta a 1876. Historicamente a empresa fazia artigos de decoração e, nos anos 50, começou a produzir artigos de plástico.
A marca Playmobil surge em 1974. Os bonequinhos foram criados pelo designer Hans Beck, que se manteve como diretor criativo por mais de duas décadas até se aposentar em 1998. Mas a ideia do brinquedo partiu do então proprietário da empresa, Horst Brandstätter.
Os herdeiros do empresário, morto em 2015, já receberam inúmeras propostas pela Playmobil. Mas a família resiste, por temer que o comprador descaracterize a marca.
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